Aunque en realidad no
se trata de nada nuevo puesto que siempre han existido bien sea bajo la forma
de personajes famosos o incluso de cualquier individuo que pueda ejercer
una influencia sobre nuestro comportamiento y nuestras decisiones, la
popularidad y fama que han alcanzado algunas personas y sitios gracias al poder
de internet y las redes sociales han hecho que la figura del influencer se haya
puesto de moda como nunca había ocurrido desde aquel momento en el que las
marcas empezaron a apalancarse en celebridades para promover sus productos.
Con ello, el
denominado influencer marketing se ha convertido en un fenómeno dentro del
cual diera la impresión que muchas marcas quisieran participar pero a su vez
muchas otras aún no supieran cómo, o peor aún: no
conocen exactamente en qué consiste esto, si vale la pena, o si toda esta
obsesión que al respecto se ha generado obedece a una de las tantas cosas
que de vez en cuando se ponen de moda y que parecieran motivar a más de un
negocio a implementarlas (aún cuando en realidad no sean algo que necesiten o
en términos de su marketing deban preocuparse más por otras cosas).
Influencers (de qué
se trata todo el alboroto)
Para empezar a aclarar
un poco el panorama diremos que los influencers, y más exactamente
aquellos que han surgido gracias al auge de internet y la web 2.0, son más
allá de un tema de moda, parte de una realidad que así como lo fueron las
redes sociales en su momento cuando recién hicieron su aparición, llegó para
quedarse.
Bien sea que el tema
le cause curiosidad o le sea indiferente, lo cierto es que gracias a la
evolución de internet hoy existen personas y sitios en la red capaces
de generar opinión e influenciar una gran cantidad de personas gracias a las
numerosas audiencias que han logrado construir a lo largo de los últimos años
(y que seguramente seguirán creciendo de cara al futuro).
Por esta razón, son
muchas las marcas que queriendo aprovechar la fuerte conexión y afinidad que
existe entre los influenciadores, los temas que tratan y los intereses de sus
audiencias, buscan establecer vínculos con ellos y colaborar mutuamente en
medio de un panorama donde cada vez resulta más difícil ganar la atención de
las personas.
De esta forma al
ser este uno de los principales desafíos al que se enfrentan las compañías
hoy en día, no queda más remedio que ser creativo para lograr llegar a la gente
y tener una mayor receptividad, más cuando las técnicas masivas o tradicionales
tienden a ser cada vez menos efectivas en este sentido.
Así, de la mano con
otras alternativas mucho más enfocadas en audiencias y públicos específicos,
los influencers se están empezando a convertir en una de las figuras a las
que están apelando las marcas para lograr este propósito.
La importancia de
la influencia en marketing y recomendaciones respecto al influencer
marketing
Bien sea bajo la forma
de una celebridad, de un medio con una audiencia importante, de una
persona o sitio en internet con un número considerable de seguidores, o
incluso de una serie de testimoniales, en realidad son muchas las maneras en
que podemos ser influenciados.
Si tenemos en cuenta
que además esta figura se extiende a cada persona que puede influir en nuestra
conducta e incluso en las decisiones que tomamos, y que con las redes sociales
cualquier individuo es de hecho un influencer en potencia pudiendo afectar para
bien o para mal la imagen y reputación de una empresa y asimismo el
comportamiento de sus seguidores y amigos en relación a la misma, vemos que en
efecto el tema de la influencia en el marketing juega un papel muy importante.
Y aún cuando teniendo
en cuenta esto último centrar el marketing de influencers en aquellos sitios y
personas que tienen una cantidad considerable de seguidores es a mi juicio un
error (puesto que si bien el que un influenciador tenga mayor
autoridad sobre otro, no significa que su opinión valga más), usualmente
esto es lo que constituye para la mayoría el gran atractivo detrás de este
tema.
Sin dejar de lado la
importancia que pueden cobrar los números en este sentido, el marketing de
influencers debería partir principalmente de lo que la gente del común o por
llamarlos de alguna manera “influenciadores menores” están diciendo de las
marcas en redes sociales y así estas actuar en consecuencia para
lograr que cualquiera hable bien de ellas y propiciar los buenos
comentarios a través de estos canales mediante la entrega de un buen servicio y
el aporte de buenas experiencias. A partir de ahí tendría más sentido
emprender la búsqueda de influenciadores con mayor autoridad, en lugar de hacer
lo contrario (empezar por aquellos que tienen más autoridad cuando incluso los
comentarios de los mismos clientes a través de las redes sociales están siendo
desatendidos).
Tipos de
influenciadores
Para tener mayor
claridad sobre los influenciadores y la forma como pueden estos
contribuir y colaborar con las marcas, podemos clasificarlos de la
siguiente manera:
Celebridades y famosos: Personas que han logrado figurar en
diferentes campos, gozan de un gran reconocimiento y constituyen un
referente. Gracias a la fama y popularidad que tienen, sus opiniones,
comentarios e incluso cualquier cosa que hagan, puede generar un gran
impacto a nivel mediático, motivo por el cual casi todo lo que hagan puede
tener un gran peso en la opinión pública (y muy especialmente en aquellos
que les siguen y admiran). Aunque contar con su respaldo es algo que
usualmente está reservado para las grandes marcas (quienes muchas veces
llegan a firmar millonarios contratos para que sean su imagen oficial),
con algo de creatividad las marcas no tan grandes pueden obtener
alguna mención o comentario de estos a través de las redes sociales. No
obstante mientras más fama tenga la persona, más difícil será conseguir
esto
Famosos de las redes sociales: Son personas y cuentas que han adquirido
gran popularidad a través de las redes sociales y también en algunos
casos, aunque no siempre, cuentan con un blog o sitio web. Dada su gran
fama y la comunidad de seguidores que tienen, trabajar con ellos
usualmente puede demandar alguna contraprestación por parte de las
marcas bien sea en dinero o en especie. Dependiendo de la cantidad de
seguidores que tienen y el impacto que pueden generar, asimismo pueden exigir
unas condiciones para las empresas que decidan trabajar con ellos.
Bloggers, periodistas y publicaciones: Son personas y sitios que bien
a través de los medios tradicionales o de forma online, han logrado
posicionarse como referentes en el cubrimiento de temas específicos. Si
bien a diferencia del grupo anterior este tiene la ventaja que
permite a las empresas colaborar sin costo a través de artículos que
generen valor para la audiencia de estos (en los cuales puede hacerse
mención a la empresa a través de un link en la descripción del
post o incluso dentro del cuerpo sin ser demasiado evidente),
mediante enlaces patrocinados (publicidad nativa)
y otras formas de colaboración por ejemplo que permiten a quienes
conforman este grupo ensayar un producto o servicio para hacer un análisis
dentro de su sitio, las marcas pueden encontrar valiosas alternativas de
cooperar con ellos.
Influenciadores espontáneos: Cualquiera que esté dispuesto a compartir su
experiencia con un producto o servicio a través de redes sociales forma
parte de este grupo. Independiente de su fama y popularidad, todo aquel
que sin pedírselo nadie exprese su opinión a través de estos canales es un
influenciador espontáneo. Además de las personas del común (que como
dijimos anteriormente son influenciadores en potencia), esto incluye
cualquier persona que haga parte de los grupos anteriores y que para bien
o para mal, decida hacer un comentario sobre una marca o crear algún
contenido con base en la experiencia que tuvo con esta (como lo puede ser
un video en YouTube o un post en un blog).
En conclusión
Lejos de ser
algo nuevo, los influencers, y más exactamente la influencia dentro del
marketing, siempre ha sido un tema de suma importancia. Sin embargo
hoy bajo la forma de una figura que ha logrado abrirse paso en internet y
las redes sociales (producto de la evolución que la web ha tenido en los
últimos años), los influenciadores vuelven nuevamente a acaparar la atención de
muchos y especialmente de las marcas, quienes en un intento por llegar a unas
audiencias cada vez más dispersas y difíciles de acceder desde la perspectiva
de los medios tradicionales, han visto en ellos una alternativa a la que
pueden recurrir para lograr dicho propósito.
Sin embargo, más allá
de aquellos influenciadores que cuentan con un gran nivel de autoridad y
sin desconocer su importancia y lo que pueden llegar a aportar a las
marcas a través de diferentes formas de colaboración, lo cierto es que para las
marcas hoy por hoy cualquier persona es un potencial influenciador que puede
jugar en favor o en contra de la misma. Por tanto antes de
obsesionarse con los números, hay que pensar en aquellos influenciadores
menores puesto que también ellos son parte de la estrategia y en conjunto con
otros que no tienen un gran respaldo en cuanto a número de seguidores, pueden
llegar a ejercer una influencia tan importante como la de los grandes
influenciadores.
